2016年，國內(nèi)奢侈品市場依然如履薄冰，伴隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的下滑和反腐行動的持續(xù)進(jìn)行，高端消費(fèi)的市場占有份額日趨縮小，各大奢侈品集團(tuán)業(yè)績均有不同程度的下滑。為了突破低迷局面，奢侈品牌使出渾身解數(shù)以期挽救頹勢。其中電商可謂是2016年奢侈品的重頭戲，從Dior公開微信賣包到Prada主動擁抱電商，奢侈品牌對電商渠道從之前的嗤之以鼻轉(zhuǎn)而變?yōu)橹鲃訐肀У膽B(tài)度。而這態(tài)度的轉(zhuǎn)變多來自業(yè)績的壓力，雖然部分奢侈品業(yè)績有所回暖，但與前幾年日進(jìn)斗金的輝煌相差甚遠(yuǎn)。與此同時，為了更好地擴(kuò)展電商渠道，許多奢侈品牌都開始在價格上做文章，最終的目的是實(shí)現(xiàn)全球價格一體化，在價格上為品牌的電商之路做好準(zhǔn)備。從上述的種種，可以看到奢侈品牌受到業(yè)績壓力之后，在國內(nèi)奢侈品市場進(jìn)行的自我救贖。

　　擁抱電商

　　高端商圈和高端專賣店一直是奢侈品的主要銷售渠道，品牌不惜重金在一線城市的豪華路段開設(shè)旗艦店。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及開店成本的不斷攀升，奢侈品集團(tuán)開始重新考慮發(fā)展之路。

　　早前，各奢侈品集團(tuán)因不滿電商平臺假貨不斷，并且考慮到集團(tuán)自身的品牌形象定位與電商平臺定位不符，因而均選擇拒絕與電商平臺合作。

　　但是今年，奢侈品牌一反常態(tài)，開始頻頻試水電商、微信等新興銷售渠道，以贏得消費(fèi)市場的青睞。今年8月，Dior成為首家登陸微信線上精品店鋪的奢侈品牌，并推Dior核心產(chǎn)品——Lady Dior Small限量版手袋，且整個購買環(huán)節(jié)都通過線上完成。

　　此前曾公開表示堅(jiān)決不進(jìn)入電商平臺的Chanel在微信朋友圈推出了2016/2017早春度假系列；一向高冷的Prada，也開始征戰(zhàn)電商平臺，入駐奢侈品電商N(yùn)et-a-porter，推出Prada秋季T臺產(chǎn)品、鞋類、包類以及小皮革物件，Prada秋季高級成衣時裝也在網(wǎng)店Mytheresa.com上開始出售。

　　值得關(guān)注的是，奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)也在電商平臺有了新的動作。LVMH集團(tuán)旗下品牌嬌蘭、Make up forever化妝品品牌等紛紛加入天貓電商平臺。另外，有消息稱，LVMH集團(tuán)將創(chuàng)建自有電商平臺以滿足消費(fèi)者需求。種種跡象表明，奢侈品正在通過不同的方式加入互聯(lián)網(wǎng)。

　　策略關(guān)店

　　由于受整體奢侈品市場環(huán)境的低迷影響，各奢侈品牌由前幾年的飛速擴(kuò)張店面，轉(zhuǎn)變?yōu)椴呗孕躁P(guān)店，以期減少人力、租金等帶來的運(yùn)營成本上升。今年上半年，LV、Gucci、Burberry、Dior、卡地亞、萬寶龍等奢侈品牌先后在國內(nèi)掀起關(guān)店狂潮。

　　據(jù)睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計(jì)，在2015年短短一年時間內(nèi)，LV、Gucci、Burberry等11大奢侈品牌共計(jì)關(guān)店34家，新開門店數(shù)僅有14家。關(guān)店數(shù)量超過新開店鋪的兩倍之多。

　　其中，以LV為突出代表，曾表示將關(guān)閉二三線城市的所有門店，未來只在一線城市設(shè)立門店。LV關(guān)店首先“開刀”廣州，關(guān)閉了LV在廣州首家店面。短短一年時間，LV陸續(xù)關(guān)閉了哈爾濱、烏魯木齊、上海、天津、太原、蘇州等多家專賣店。

　　另外，Burberry也在今年2月關(guān)閉了溫州財富購物中心的旗艦店。由于香港市場的疲軟，Burberry也關(guān)閉了香港太古廣場旗艦店。

　　隨著關(guān)店狂潮的來襲，背后推手事實(shí)上是業(yè)績的持續(xù)下滑。今年三季度，LV的主營業(yè)務(wù)——時裝皮具部收入暴跌至1%至31.06億歐元，直接導(dǎo)致集團(tuán)實(shí)際收入增幅從去年同期的18%暴跌至4%。Burberry在今年初的財報中顯示出疲弱的增長勢頭，雖然Burberry在中國內(nèi)地零售額取得了3%的增長，但事實(shí)上Burberry盈利已經(jīng)連續(xù)兩年倒退，對此，Burberry通過關(guān)閉銷量不佳的店鋪來削減成本。

　　縮小價差

　　隨著商品價格愈發(fā)透明化，全球化旅游“熱”的來臨，電商渠道作為未來主要銷售渠道，就必須做到全球價格統(tǒng)一，中國消費(fèi)者作為奢侈品消費(fèi)的主力軍，卻未能享受最優(yōu)惠的消費(fèi)待遇，面對不同地區(qū)同一產(chǎn)品的大幅度銷售價格差距，自然不會買單。因此，奢侈品頻頻入駐電商平臺，無疑是在為奢侈品全球價格一體化戰(zhàn)略試水。

　　研究數(shù)據(jù)顯示，中國依然是全球奢侈品物價最高的國家，有23%的奢侈品牌在國內(nèi)的標(biāo)價比國外貴16%-25%。其中，Burberry成為中國與歐洲商品價格差最大的品牌，售價相差幅度高達(dá)近40%。另外，LV的speedy 30購物袋在中國售價約1100美元，而在英國只需要800美元左右；Balenciaga的連衣裙在中國售價高達(dá)1665美元，但在英國僅需要花費(fèi)1312美元。這些奢侈品近300美元的差價使得中國消費(fèi)者難以在本土買賬。

　　另外，今年Gucci、Prada等在國內(nèi)先后降價、打折，企圖通過打折、降價手段來彌補(bǔ)不同地區(qū)產(chǎn)生的價差，這也顯示出奢侈品在為全球價格一體化做準(zhǔn)備。

　　另外，除自身品牌的調(diào)整之外，消費(fèi)外流則成為奢侈品牌不得不選擇全球價格一體化的重要原因。但是，中國高端消費(fèi)者日趨理性，對于購買奢侈品會做出提前規(guī)劃。這對奢侈品集團(tuán)而言，全球價格一體化成為必然趨勢，特別是在目前電商平臺飛速發(fā)展時期，奢侈品全球價格一體化的戰(zhàn)略也被提上日程。

　　專家獻(xiàn)言

　　財富品質(zhì)研究院院長 周婷：

　　從去年開始，有95%的奢侈品牌選擇策略性關(guān)店，這種行為是主動性的，這是品牌謀求新布局的前提，未來O2O業(yè)態(tài)將成為主流。以活動為主的各類促銷在奢侈品營銷中的比重將越來越大，個別品類會超過總營業(yè)額的30%以上，同時活動也將促使奢侈品零售實(shí)現(xiàn)真正O2O。

　　2017年，奢侈品牌將全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺將成為奢侈品互聯(lián)網(wǎng)化的主體，而奢侈品官網(wǎng)將因?yàn)榱髁肯拗瞥蔀閿[設(shè)。

　　2017年，奢侈品零售互聯(lián)網(wǎng)化將成為奢侈品市場的最大增長點(diǎn)，并會產(chǎn)生一批優(yōu)質(zhì)的奢侈品互聯(lián)網(wǎng)平臺項(xiàng)目，特別是奢侈品零售O2O項(xiàng)目，將成為奢侈品互聯(lián)網(wǎng)化的最大增長點(diǎn)。另外，預(yù)計(jì)2017年，奢侈品互聯(lián)網(wǎng)化的零售總額將占到奢侈品整體銷售額的11%。

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